“La marca auténtica es la que genera conexión”

El marketing corporativo maduró hacia una dimensión mucho más exigente. En la actual “economía de la atención”, con audiencias que tienen demasiadas opciones y poco tiempo, ya no alcanza con vender un buen producto, dar un buen servicio o tener una marca reconocida.

Bajo esta premisa, en SanCor Salud desplegó una nueva estrategia nacional de comunicación que redefine su arquitectura de marca. La campaña se articula en dos narrativas complementarias: “Le pongo la firma”, enfocada en el respaldo e integridad institucional, y “Cobertura de alto rendimiento”, orientada a la calidad resolutiva, la innovación tecnológica y el cuidado personalizado.

Para entender este salto cualitativo, que se inaugura con la alianza estratégica junto a Juan Martín del Potro, dialogamos con Nora Mosso, gerenta de Marketing de SanCor Salud.

—¿Qué pasos clave da SanCor Salud y cómo buscan que la gente vea a la marca? 

—Representa una evolución orgánica y una disrupción necesaria. SanCor Salud consolidó un crecimiento exponencial en el mercado de la medicina privada. Sin embargo, el liderazgo no es estático; exige sintonizar constantemente con lo que le pasa a la sociedad. Era el momento oportuno para transformar nuestros códigos y migrar  hacia una narrativa más actual,  con mayor conexión emocional.

Hoy, una empresa de salud no puede limitarse a gestionar prestaciones médicas de manera reactiva; debe ser un agente de bienestar integral, un facilitador de certezas. Para que un posicionamiento sea sustentable, debe existir una correlación absoluta entre la promesa de marca y la entrega real del servicio. Esta campaña es el reflejo de esa coherencia: mostrar nuestra nuestra solidez y liderazgo, pero con un lenguaje más cálido, vibrante y renovado.

—Mencionás la necesidad de sintonizar con la sociedad. ¿Cómo se tradujo esa escucha activa en el proceso de investigación y desarrollo creativo?

—Fue un trabajo muy a conciencia.  Realizamos auditorías de percepción, social listening y estudios etnográficos para decodificar qué significa hoy “sentirse protegido” en un entorno tan volátil. El  diagnóstico fue claro: las personas exigen una sensibilidad humana y transparencia, pero combinadas con una altísima eficiencia resolutiva y agilidad digital. No quieren grandes discursos; exigen operatividad con empatía.

Para transformar estos indicadores en una narrativa de impacto masivo, co-creamos la estrategia junto a la agencia McCann Buenos Aires y la productora Landia. Diseñamos una campaña transmedia, modular y flexible, capaz de sostener un mismo mensaje tanto en medios tradicionales como en plataformas digitales, logrando que el público se sienta verdaderamente interpelado por una marca amigable, sólida y confiable.

— ¿Cómo interactúan los conceptos “Le pongo la firma” y “Cobertura de alto rendimiento”?

—Son las dos caras de una misma moneda. “Le pongo la firma” apela a nuestra solidez, trayectoria y experiencia; es la confiabilidad, la tranquilidad de saber que hay una estructura firme que respalda a cada persona. Por otra parte, “Cobertura de alto rendimiento” es el profesionalismo, la capacidad técnica y la agilidad que hacen fuerte a esta firma. Es la innovación permanente puesta al servicio del asociado, que siempre está en el  centro. Ambos conceptos convergen en un propósito superior: brindar un servicio de salud que acompañe a las personas en cada etapa de su vida. 

“En el escenario actual, los consumidores eligen identidades legítimas que respondan con eficiencia operativa y que sostengan un propósito con el cual identificarse emocionalmente”

—El concepto “Le pongo la firma” resignifica un código deportivo muy potente. ¿Cómo se vincula con la autenticidad que promueven?

—Nace de una analogía visual muy pregnante del tenis: ese instante en el que el tenista, tras un largo partido de máxima exigencia, deja su firma sobre la lente de la cámara. Es un acto de autoría, de autoafirmación y de entrega absoluta. Quisimos apropiarnos de ese código porque encierra una gran verdad: uno solo le pone la firma a aquello por lo cual está dispuesto a responder incondicionalmente.

En un mercado saturado de mensajes genéricos, la autenticidad se convierte en el diferencial competitivo definitivo. No hacemos promesas vacías; firmamos un pacto de cuidado mutuo con más de 880.000 asociados. Esa honestidad es lo que genera una verdadera conexión de marca.

—Es interesante cómo redefinen el “alto rendimiento”, desmitificando que pertenece exclusivamente al plano del deporte de élite.

—Exacto. El alto rendimiento no es patrimonio de unos pocos atletas olímpicos; es la realidad cotidiana de millones de argentinos. Está en la resiliencia del emprendedor, en la disciplina del estudiante, en el esfuerzo y la entrega de una familia o en el profesional que busca superarse a diario. Todos actuamos día a día bajo regímenes de alta exigencia emocional y física.

Nuestra responsabilidad como organización de salud es ser  su soporte logístico y humano para que todo se desarrolle con naturalidad. Brindar un servicio de alto rendimiento implica garantizar robustez operativa, innovación permanente para facilitar, redes prestacionales de excelencia y procesos simplificados. Si nuestra gente da el máximo cada día, SanCor Salud debe responder de igual manera..

—En este diseño de identidad, la elección de Juan Martín del Potro como Embajador se percibe natural. ¿Qué le aporta su historia a la empresa?

—Juan Martín encarna de manera fidedigna la intersección perfecta entre la excelencia técnica y la calidez humana. Lo que se valora  en el mundo de la salud. Y en todos lados. Es un ícono global por sus logros deportivos, pero su verdadero valor radica en su historia  de resiliencia: su capacidad para superar adversidades complejas y reinventarse desde la vulnerabilidad. Esa dimensión humana lo vuelve profundamente cercano.

Para una marca que gestiona algo tan sensible como la salud, la credibilidad se construye con trayectorias. Del Potro genera una confianza natural y legítima. No es un rostro en un cartel; es un socio de nuestro propósito.

—A la luz de estas transformaciones, ¿cuál es el norte estratégico del marketing en el sector de la salud y qué lección les deja este proceso?

—El gran aprendizaje es que la comunicación efectiva ya no se construye desde el monólogo corporativo, sino desde lo que denominamos como storyliving: demostrar con hechos tangibles lo que se enuncia de manera conceptual. Comunicar también es un acto de cuidado y contención.

Nuestra ventaja competitiva radica en consolidar esa cercanía híbrida: una fuerte presencia   en todo el país, potenciada por una inteligencia analítica que nunca pierde de vista el factor humano. Somos humanamente inteligentes. El éxito de esta campaña se medirá en nuestra capacidad para seguir habitando el corazón de los argentinos, validando cada día, con hechos irrefutables, que a esta propuesta de salud verdaderamente le ponemos la firma.